Mô hình BCG matrix: xét trên cách tiếp cận vòng đời sản phẩm
Mô hình BCG được dựa trên lý thuyết vòng đời sản phẩm có thể được sử dụng để quyết định tính ưu tiên với danh mục sản phẩm của một đơn vị kinh doanh. Để đảm bảo tạo ra giá trị dài hạn, một công ty nên có một danh mục sản phẩm bao gồm những sản phẩm tăng trưởng cao đang đòi hỏi đầu tư tiền mặt và những sản hẩm tăng trưởng thấp đã đến giai đoạn tạo ra nhiều tiền mặt. 2 khía cạnh xem xét là: thị phần (market share) và tăng trưởng (market growth). Ý tưởng cơ bản đăng sau đó là thị phần một sản phẩm càng lớn hay tăng trưởng sản phẩm càng nhanh, thì công ty càng phát triển theo hướng có lợi.
Đặt các sản phẩm trong ma trận BCG (the Boston Consulting Group Matrix) dẫn đến 4 phân loại trong một danh mục sản phẩm của công ty.
- Ngôi sao – Stars (tăng trưởng cao, thị phần cao)
– Giai đoạn tăng trưởng cao đòi hỏi đầu tư vốn lớn để đáp ứng mục tiêu tăng trưởng. Đây cũng là giai đoạn sản phẩm đang đứng đầu về thị phần, dự định sẽ tạo ra doanh thu tốt
– Thông thường trong giai đoạn này, có thể có khó khăn về dòng tiền thuần (= dòng tiền đi vào – dòng tiền đi ra) do cần đầu tư để duy trì thị phần và tăng trưởng. Tuy nhiên cần cố gắng duy trì trạng thái này càng lâu càng tốt, bởi nếu duy trì được kết quả tiếp theo dự định sẽ là giai đoạn Bò sữa – Cash cows, khi đó sản phẩm không còn đòi hỏi vốn đầu tư lớn nữa trong khi doanh nghiệp tiếp tục thu được dòng tiền mặt lớn.
- Bò sữa – Cash Cows (tăng trưởng thấp, thị phần cao)
– Lợi nhuận và việc tạo tiền tại giai đoạn này là cao, bởi vì tăng trưởng thấp đòi hỏi ít vốn đầu tư hơn, đồng thời việc dẫn đàu thị phần được duy trì đem lại lợi nhuận cao và dòng tiền tích cực cho công ty
- Chó – Dogs (tăng trưởng thấp, thị phần thấp)
– Cần tránh và giảm tối đa các trường hợp/ sản phẩm ở giai đoạn Chó trong công ty
– Đây là những sản phẩm ở giai đoạn thoái trào, gây ra các chi phí lớn để duy trì
– Nếu không còn mang lại lợi suất dự kiến thì cần phải thanh lý.
- Dấu hỏi – Question Marks (tăng trưởng cao, thị phần thấp)
– Giai đoạn này là giai đoạn có tình trạng tiền mặt thấp nhất, do nhu cầu về vốn lớn để đầu tư đáp ứng nhu cầu thị trưởng đang cao và thị phần thấp khiến lợi nhuận sản phẩm mang lại là không cao.
– Nếu quá trình đầu tư vốn để phát triển không làm tăng thị phần, tức là sản phẩm không chuyển sang được giai đoạn Ngôi sao, sản phẩm ở giai đoạn Dấu hỏi lúc này sẽ tiêu tốn một lượng tiền lớn và sớm chuyển sang giai đoạn Chó tức là tăng trưởng thấp và dừng lại.
– Trong giai đoạn này, đúng như tên gọi dấu hỏi trạng thái tiếp theo của sản phẩm dường như chưa được xác định, cũng như vậy quyết định tiếp theo về việc đầu tư tiếp, không tiếp tục phát triển hay bán sản phẩm cho công ty khác cũng chưa được xác định cho đến khi có dấu hiệu về việc sản phẩm không thể giúp tăng thị phần hay mang lại cho doanh nghiệp lợi nhuận.
Phương pháp ma trận BCG có thể nhận ra sai lầm chiến lược thường mắc phải: là sử dụng chiến lược theo hướng tiếp cận dùng một tiêu chuẩn cho tất cả các yếu tố, ví dụ một mức tăng trưởng chung (10%/ năm) hay một mức lợi suất trên vốn cho toàn bộ doanh nghiệp (11%/ năm).
Một vài giới hạn trong việc sử dụng ma trận BCG bao gồm:
– Thị phần cao không phải là nhân tố duy nhất đánh giá sự thành công
– Tăng trưởng không phải là nhân tố duy nhất đánh giá mức độ hấp dẫn của một thị trường
– Một vài nghiên cứu trên thế giới cho thấy giai đoạn Chó đôi khi đem lại nhiều tiền hơn giai đoạn Bò sữa.
